差钱，似乎是横亘在国内民营美术馆面前的头号难题，尤其是当“同额免税”这类政策缺位时，没法调动社会资本投入艺术领域的积极性。不过，题再难，不等于无解。事实上，国内已经有一些民营美术馆在摸爬滚打中走出了一条路，不仅能把钱给找来，还能把钱给挣了。前提是以鲜明的定位打造属于自己的文化品牌，拓展公共价值。裸露在市场环境中的民营美术馆，是讲优胜劣汰的。

    黏住观众，拓展公共价值

    “建起美术馆的大楼，辟出宽敞明亮的展厅，甚至购入一批艺术品，只要有钱，都是容易的事。真正难的，是培养出一批固定的受众，让他们认可你的美术馆，有事没事愿意到你的美术馆去。我们需要驱动需求，这意味着首先要打造一个品牌。”前英国当代艺术中心总监Philip Dodd说。他介绍了国外民营美术馆的几种成功模式，比如以意大利都灵的两家美术馆为代表的教育型模式，专注于大众教育项目，通过提高公众对艺术的认知度树立起自己的声望；又如以美国华盛顿的鲁贝尔家族为代表的城市复兴型模式，为老城区注入新活力。

    Philip Dodd也提议：“我们是不是可以试着考虑如何和目标受众沟通。伦敦泰特现代艺术馆就曾邀请伦敦全城的出租车司机参加开馆活动，因为他们是城市重要的参与者，未来他们将可能载着更多的观众驶向美术馆。这样的举措，我们同样可以效仿。我们甚至可以采用一些新兴技术与新一代的受众沟通。我发现我的儿子从来不去美术馆，倒是一天到晚摆弄他的手机。我们是不是可以借助手机尝试一些推广活动?事实上，已经有一些美术馆这么做了。”

    据了解，国内不少民营美术馆在驱动需求方面花足了心思。比如，上海喜玛拉雅美术馆就致力于生活化的探索。今年6月，他们开启“美术馆奇妙夜”项目，为新馆开幕展《意·象》进行夜间导览，邀请公众背上睡袋夜宿美术馆，还特别叮嘱“独特造型准入”。这一探索果然成功吸引不少“粉丝”。北京今日美术馆也推出了“美术馆一天”计划，鼓励观众到美术馆进行文化体验，如让他们上午看展览，中午在周边社区用午餐，下午听免费讲座或者参加免费的儿童工作坊活动。上海震旦艺术博物馆的经验则是寻求与商业品牌合作，将展览升级为一桩文化事件。去年年初，他们成功地说服世界知名品牌将“宝格丽125年意大利经典设计艺术展”的全球巡展上海站选在自家地盘，两个月的展期，天天人气爆棚。当然，这也得基于这家艺术机构本身经过多年积累创出的品牌效应。品牌的强强联合才可能让合作价值得到最大程度的提升，也才可能争取更多商业合作的机会。

    良性循环，开辟资金来源

    打造自己的文化品牌，民营美术馆不仅能成功吸纳赞助，甚至可以建立良性循环的文化产业链，主动发掘一部分资金来源。

    尤伦斯当代艺术中心首席执行官薛梅与大家分享的“生意经”令人大开眼界。这家位于北京798艺术区的美术馆依赖尤伦斯基金会的资金起步，第一年得到基金会的资助是8000多万元，此后基金会的投入逐年递减。如今六七年过去了，今年需要基金会资助金额为2100万元，仅为全年运营费用的33%。别以为尤伦斯当代艺术中心在走下坡路，恰恰相反，其影响力正在与日俱增。向基金会寻求的资助少了，是因为美术馆拥有了自行造血、自主经营的能力。薛梅透露，其艺术商店的收入占美术馆总收入的55%。商店里的商品与美术馆的展览息息相关，都是设计与艺术相融的日常生活用品。而像北京的今日美术馆，正在逐渐完善图书出版、发行、书店、咖啡厅、衍生品等多种经营项目，这些项目的收益都用来补助美术馆的所需资金。

    避免雷同，要有鲜明特色

    学术还是商业?大而杂还是小而精?展览求质还是比量?侧重创意还是教育?如何开源?怎样创收?在业内人士看来，民营美术馆的运营没有什么万灵模式可以套用，最应该避免的其实是同质化。作为公立美术馆有效补充的民营美术馆的重要特质，就在于其鲜明的定位和特色。“我们的城市完全不需要那么多雷同的美术馆。每一家美术馆都应该根据自身的地理位置、文化土壤、学术目标等决定自身的形态。各式各样的美术馆所带来的多元化与多样性是更能让人们感到欣喜的。”（作者：范昕）